如何通过网络推广让企业获利？

营销通常被认为是一种支出而不是利润驱动，但现在一些智能品牌通过开展内容运营直接给企业带来业务，同时帮助企业提高品牌知名度。他们是怎么做到的？

百事可乐、子怡国际、万事达等国际品牌。他们对营销的认知开始从支出角色转变为利润驱动角色。传统上，营销人员认为，这种在媒体、广告和宣传上的支出只是为了提高品牌知名度和帮助品牌销售。

这些功能仍然得到认可，但营销人员承受着巨大的压力。他们必须证明他们的营销实践可以迅速创造利润，最好是直接从他们自己的企业资源中获取利润。

这一趋势有几个驱动因素：企业需要加强预算意识，以及内容导向营销的盛行。如今，一方面，品牌迫切希望通过传统广告在数字平台上获得消费者，另一方面，广告监管更加严格，促使企业另辟渠道，使自己的内容运营发挥双重作用，既满足了营销需求，又成为新的利润来源。

首先，销售独立创作的内容

百事公司是这种做法的先驱。今年5月，这家快速消费品巨头推出了创造者联盟(Creator Alliance):该公司在纽约创建了一个4000平方英尺的内容工作室，配备了录制、放映和编辑设备。这个内容工作室允许百事公司为自己的品牌创造更多的内容，以及由乙烯基录制的内容，这些内容可以出售给分销商和广告商以获取收入。百事品牌采用这种方法的原因是，它希望通过额外的无品牌项目来支持其营销费用。

创作者联盟已经做了很多工作，包括与美国在线旗下的广告公司PartnerStudio合作，主要为美国在线和微软媒体平台的分销商创作音乐、流行文化、健康和福利等内容。该工作室还与视频制作人film和嘻哈艺术家T.I .合作制作了一部故事片。最近，工作室正在制作一部宣传片，宣传在华盛顿举行的第一届美国妇女峰会。第一夫人米歇尔奥巴马、著名影星梅丽尔斯特里普和奥普拉温弗瑞将出席峰会。

百事可乐全球品牌发展高级副总裁克里斯汀帕特里克(KristinPatrick)负责Creator Alliance项目的运营，具体工作由百事可乐市场部承担，可以独立控制相关项目的利润。工作室配备了12名全职员工，包括工程师、编辑和制作人，并根据项目需要雇佣更多员工。帕特里克说，该工作室可以支持所有百事可乐品牌，根据需要制作内容，并为更广泛的创意市场制作乙烯基录音

“百事可乐有很多品牌，从小吃品牌李铎多滋，运动饮料佳得乐到冲浪，所有这些都有很大的品牌价值。”Creator Alliance使我们能够加强与消费者的联系，并以最快的速度和最高的质量提供创意内容。”她说。

“我们可以制作一系列视频、电影、音乐、真人秀和其他内容。Creator Alliance使我们能够充分利用品牌力量和品牌资产来支持我们的营销活动。”

不仅仅是百事公司试图将营销活动直接转化为企业利润增长的工具。今年5月，食品和饮料制造商子怡国际披露了其新营销战略的细节，包括到2020年将其国际媒体投资增加10%。与百事可乐相似，该公司也有许多内容合作伙伴，包括电影、电子商务、数字频道等。以及一个与出版商BuzzFeed合作创建的关注福利的在线平台。子怡国际计划推出一系列相应的品牌游戏，并将在未来一年半内陆续推出。

子怡国际全球市场内容和媒体货币化业务负责人劳拉亨德森(Laura Henderson)表示，制定这种内容策略的原因是，在日益分散的媒体市场中，依靠传统广告很难接触到消费者。然而，子怡国际正处于一个变革时期，“从创作颠覆性的电视广告到创作能给企业带来利润的内容。”为了使子怡国际的内容营销带来利润，公司应该将自己的内容销售给经销商和广告商，使子怡国际能够“专注于创造高质量的内容，为客户带来更高的附加值和更强的实用性”。

今年6月，万事达卡首席执行官拉贾拉贾曼纳(Raja Rajamanna)在戛纳国际创意节(Cannes International Creative Festival)上发表演讲，称支付品牌正将其营销从“温暖而模糊”的广告转向专注于提升其品牌的“实时性”。为此，万事达卡推出了一系列促销活动，包括围绕印度电影的促销活动，在社交媒体上引起了积极的讨论和反响。万事达卡声称已经与电影发行商建立了联盟来推广和吸引更多的用户。

这种锁定利润增长的营销是一种很好的做法。"这表明企业通过战略营销与变化的市场保持同步."皇家特许营销协会首席执行官克里斯戴利说。他认为，越来越多的人认为营销是传达商业战略的关键行为，而不仅仅是扮演沟通的角色。企业应该将这种营销行为列入能够带来商业利润的行为清单中。

他说：“真正的营销应该是一个关键环节之间的商业战略和沟通战略。”“我们应该将市场营销视为利润驱动力，因此我们非常高兴看到许多企业意识到这一点并将其付诸实践。”

通过定位营销的战略角色，克里斯戴利认为企业可以迅速发现利润机会。"对于顾客习惯的变化，许多公司已经适应并能采取正确的营销措施."他说：“虽然消费者在互联网上屏蔽广告的行为呈上升趋势，但企业在社交媒体上的营销效果却有了很大提高。"

第二，品牌投资有自己的渠道

品牌本身成为内容创造者的想法并不新鲜。一些快速消费品公司，如宝洁公司，一直以个人参与泡泡剧而闻名，因为他们希望给自己带来更多的观众。百事可乐和子怡国际有相似的做法，尽管他们的内容形式和沟通渠道是创新的。

OTT视频服务是指服务提供商通过互联网向用户提供各种应用服务，主要是通过app和网站平台。奥特视频还可以满足零售商和汽车制造商等多种消费品牌的需求，这些品牌可以通过视频广告直接获利，甚至提供付费订阅服务。美国电信集团Telstra的视频制造商为许多消费品牌提供OTT视频服务，但该公司声称现在不是披露具体项目的时候。

网络视频解决方案公司Ooyala的欧洲、中东和非洲市场总经理罗格古普塔(Rogge Gupta)表示：“在社交媒体时代，面对消费者的注意力分散，营销人员必须增强他们的付费媒体，并有能力创建自己的内容。这种方法的先例是以前的泡沫剧，我们希望看到更多品牌在内容创作方面加大投资。”

同样，由企业制作或为企业制作的以客户为导向的杂志的实施过程变得更加复杂，因为有必要更有效地推动利润提升和提高品牌知名度。最近，瑞士珠宝制造商施华洛世奇和出版商康德纳斯特联合出版并重新推出了他们自己的半年期印刷杂志。该杂志发行量为25，000份，在报摊上出售。它有英文、中文和日文三个版本，帮助施华洛世奇找到其产品的主要目标市场。

Cond Nast表示，该杂志的内容是“由施华洛世奇及其全球合作伙伴打造的时尚、设计、珠宝和时装。”同时，杂志可以给企业带来利润，吸收生产成本。该杂志定价5.99元人民币，并刊登了其他“高端时尚和设计品牌”的广告。杂志列出单页广告费用为6000元，而封面广告空间为11000元。

《施华洛世奇》杂志总编辑达拉西萨纳(Daraise Sana)表示，杂志重新发行是为了“让读者更好地理解施华洛世奇品牌的内在精神。”

克里斯戴利认为，随着越来越多的品牌希望他们的营销团队开发货币化内容，营销人员的技能必须得到提高。他说：“我们将看到一些新的专家专注于内容营销。”“内容营销本身不能独立存在。这是整体难题的一部分，但我们将看到营销人员越来越重视内容营销。营销人员将内容营销视为一项必要的技能，并将其融入自己的营销战略。”

第三，形成更多的收入来源

红牛品牌是提高内容创作能力的最佳范例之一。尽管红牛首先是一个能量饮料品牌，但在过去的十年里，红牛已经使自己成为一个媒体企业，制作电影、电视节目、在线内容和一本关于体育、文化和生活方式的杂志。该品牌也有自己的体育资产，如红牛一级方程式赛车队和红牛极限运动比赛。

早在2007年，红牛就成立了红牛媒体中心，为红牛品牌创造了营销内容，形成了独特的业务，专门服务红牛品牌和能量饮料营销，为企业带来了额外的利润。由于许多战略合作伙伴提供支持，红牛的相关业务将持续到2016年。今年3月，红牛与路透社合作，红牛可以通过路透社媒体中心的渠道向路透社用户传播体育和生活方式内容。

路透社媒体中心通过广播、数字传播和出版物为3000家出版商提供内容，红牛和路透社的合作可以有效地帮助红牛和更多的用户，为红牛带来收入。“路透社用户对体育和生活方式内容的需求继续增加，但许多出版商没有抓住机会。他们不能创建相关内容，我们可以做到。因此，就内容本身而言，我们与路透社基于内容的合作对用户、路透社和红牛来说是一个双赢的局面。红牛媒体中心的发言人解释了路透社与红牛合作的原因。

今年早些时候，红牛还与美国运动相机制造商GoPro达成合作，后者将参加红牛在100个国家举办的1800场红牛比赛。作为回报，红牛收购了GoPro的部分产权，并与GoPro共同拥有共同创作内容的版权，该内容通过红牛和GoPro的数字分销渠道发布。